Marketingové blogy radí: zúžit nabídku a lidé koupí víc. Dohledali jsme původní pokus i to, co s ním o deset let později udělalo dalších padesát měření. A studii, která pro řemeslo a salony pořád chybí.
Zúžit nabídku a lidé koupí víc. Tuhle radu potkáte v každé druhé příručce o prodeji. Zní chytře, jde proti selskému rozumu — a skoro vždycky se opírá o jeden jediný pokus se sklenicemi marmelády. Dohledali jsme, co v něm doopravdy stálo, i co s ním udělalo dalších deset let výzkumu.
Píše se rok 2000. Psycholožky Sheena Iyengarová a Mark Lepper postaví v luxusním obchodě v kalifornském Menlo Parku ochutnávkový stůl s marmeládami značky Wilkin & Sons. Jednou na něm stojí 24 druhů, jindy jen 6. Každý, kdo ochutná, dostane slevový kupon na nákup.
Velký výběr táhne: u stolu s 24 druhy se zastavilo 60 % kolemjdoucích, u šesti druhů jen 40 %. Jenže u pokladny se to obrátilo. Z těch, kdo se zastavili u šesti druhů, si marmeládu nakonec koupilo skoro 30 %. U 24 druhů pouhá 3 %. Menší nabídka prodala desetkrát líp. Odkaz na původní studii dáváme, ať si čísla ověříte sami.
Příběh se ujal, protože je čistý: jedno překvapivé číslo a jasné ponaučení. Psycholog Barry Schwartz na něm postavil knihu Paradox volby a rada „míň je víc" se rozešla po celém marketingu.
V roce 2010 vyšla meta-analýza, která dala dohromady padesát pokusů o výběru z mála versus mnoha možností — přes pět tisíc lidí. Průměrný efekt vyšel prakticky nulový. Řada pokusů žádné „zahlcení výběrem" nenašla a v některých větší nabídka rozhodování naopak usnadnila.
To neznamená, že marmeládový pokus lhal. Znamená to, že sám o sobě není návod. Efekt se objeví jen za určitých okolností — a samotný počet variant mezi ně nepatří.
Praktické ponaučení není „usekni polovinu variant". Je jemnější: nerozhoduje, kolik možností dáte, ale jestli se v nich zákazník vyzná a dokáže se rozhodnout. Dvacet variant, které vypadají stejně a liší se jen v detailu, člověka zavře. Dvacet variant rozdělených do tří srozumitelných skupin — nebo provedených pár otázkami — ho posune dál.
Ochutnávka marmelády v americkém obchodě není zakázková pergola ani volný termín u kadeřnice. Kolik a jak nabízet u řemesla a služeb, kde jde o desítky tisíc korun a týdny čekání, nikdo v Česku poctivě nezměřil. Takže tohle berte jako směr, ne jako číslo. Náš konfigurátor jde právě touhle cestou — místo dlouhého ceníku provede zákazníka pár rozhodnutími a vybere z nich to jeho.
Žádné magické číslo neexistuje — meta-analýza padesáti pokusů ho nenašla. Rozhoduje, jestli se ve výběru zákazník vyzná a umí se rozhodnout, ne kolik položek tam je.
Směr možná, číslo ne. Ochutnávka levné marmelády v obchodě je něco jiného než zakázková výroba za desítky tisíc nebo objednání termínu. Přenos je naše úvaha, ne závěr autorů.
Ne kvůli radě z internetu. Škrtejte zmatek — podobné řádky bez rozdílu, dlouhý ceník bez vodítka — ne možnosti, které zákazník opravdu chce.
Z původní studie z roku 2000 a z meta-analýzy z roku 2010, na obě v článku odkazujeme. Pravidlo magazínu je jednoduché: zdroj musí žít a musí to tvrzení obsahovat.
Projděte si pár otázek a uvidíte, co vaše firma potřebuje.
Projít průvodce
