Marketingové blogy radí: zúžit nabídku a lidé koupí víc. Dohledali jsme původní pokus i to, co s ním o deset let později udělalo dalších padesát měření. A studii, která pro řemeslo a salony pořád chybí.
Zúžit nabídku a lidé koupí víc. Tuhle radu potkáte v každé druhé příručce o prodeji a skoro vždycky stojí na jediném pokusu se sklenicemi marmelády. Dohledali jsme, co v něm doopravdy stálo, i co s ním udělalo dalších deset let výzkumu.
Píše se rok 2000. Psycholožky Sheena Iyengarová a Mark Lepper postaví v luxusním obchodě v kalifornském Menlo Parku ochutnávkový stůl s marmeládami značky Wilkin & Sons. Jednou na něm stojí 24 druhů, jindy jen 6. Kdo ochutná, dostane slevový kupon na nákup.
Iyengar & Lepper (2000) · Menlo Park
Velký výběr táhne: u stolu s 24 druhy se zastavilo 60 % kolemjdoucích, u šesti druhů jen 40 %. Jenže u pokladny se to obrátilo.
Z těch, kdo se zastavili u šesti druhů, si marmeládu koupilo skoro 30 %. U 24 druhů pouhá 3 %. Menší nabídka prodala desetkrát líp. Čísla si můžete ověřit v původní studii.
Příběh se ujal, protože je čistý: jedno překvapivé číslo a jasné ponaučení. Psycholog Barry Schwartz na něm postavil knihu Paradox volby a rada „míň je víc“ se rozešla po celém marketingu.
V roce 2010 vyšla meta-analýza, která dala dohromady padesát pokusů s výběrem z mála versus mnoha možností, přes pět tisíc lidí. Průměrný efekt vyšel prakticky nulový. Řada pokusů žádné zahlcení výběrem nenašla a v některých větší nabídka rozhodování naopak usnadnila.
Neznamená to, že marmeládový pokus lhal. Znamená to, že sám o sobě není návod. Efekt se objeví jen za určitých okolností a samotný počet variant mezi ně nepatří.
Ponaučení není „usekni polovinu variant“. Je jemnější: nerozhoduje, kolik možností dáte, ale jestli se v nich zákazník vyzná. Dvacet variant, které se liší jen v detailu, člověka zavře. Dvacet variant ve třech srozumitelných skupinách ho posune dál.
Takže nesypte na jednu stránku dlouhý ceník bez ladu. Zákazníka provázejte: pár otázek, které z nabídky vyberou to jeho, udělá víc než tlačítko „stáhnout kompletní katalog“. A neškrtejte možnosti, které lidé opravdu chtějí, jen kvůli číslu z internetu. Řešením je uspořádání, ne ochuzení.
Čtyři otázky. Skóre se počítá u vás v prohlížeči, nic se nikam neodesílá.
Ochutnávka marmelády v americkém obchodě není zakázková pergola ani volný termín u kadeřnice. Jak nabízet u řemesla a služeb, kde jde o desítky tisíc korun a týdny čekání, žádná studie zatím nezměřila. Náš konfigurátor proto sází na to, co z výzkumu drží: místo dlouhého ceníku provede zákazníka pár rozhodnutími a vybere z nich to jeho.
Žádné magické číslo neexistuje, meta-analýza padesáti pokusů ho nenašla. Rozhoduje, jestli se ve výběru zákazník vyzná a umí se rozhodnout, ne kolik položek tam je.
Číslo přenést nejde. Ochutnávka levné marmelády v obchodě je něco jiného než zakázka za desítky tisíc nebo objednání termínu. Princip srozumitelné nabídky ale funguje všude.
Ne kvůli radě z internetu. Škrtejte zmatek: podobné řádky bez rozdílu, dlouhý ceník bez vodítka. Možnosti, které zákazník opravdu chce, nechte.
Z původní studie z roku 2000 a z meta-analýzy z roku 2010. Na obě v článku odkazujeme, ať si je ověříte sami.
Ukázky konfigurátorů, kalkulaček a rezervací si proklikáte hned — bez registrace.
Prohlédnout demoverze →
