Ekonom Michael Luca z Harvardu propojil hodnocení restaurací na Yelpu s tržbami hlášenými finančnímu úřadu. 1 hvězda navíc znamenala o 5 až 9 % vyšší tržby — jenže jen u nezávislých podniků. Řetězcům recenze tržby nehnuly. Proč je to dobrá zpráva přesně pro malou firmu.
Hvězdičky u jména si prohlíží skoro každý zákazník, než někam zavolá. Otázka je, jestli je to jen pocit, nebo jsou za tím skutečné peníze. Jeden ekonom z Harvardu našel nezvykle tvrdý důkaz — porovnal hodnocení restaurací s tržbami z daňového přiznání.
V roce 2011 dal ekonom Michael Luca dohromady dva zdroje, které spolu nikdo nespojoval: hodnocení restaurací na Yelpu a jejich tržby hlášené finančnímu úřadu ve státě Washington. Ne dotazník, ne odhad: čísla z účetnictví.
Aby oddělil vliv hodnocení od kvality podniku, využil drobnost. Yelp ukazuje průměr zaokrouhlený na půl hvězdy: restaurace s průměrem 3,74 ukáže 3,5 hvězdy, restaurace s 3,76 celé 4,0. Podniky skoro stejné, profil jiný. A právě ten skok se dá změřit. Odkaz na původní studii dáváme, ať si to ověříte sami.
Výsledek: 1 hvězda navíc znamenala o 5 až 9 % vyšší tržby. Ne návštěvnost, ne kliknutí — tržby.
Efekt netáhly velké značky, ale nezávislé restaurace. U podniků z řetězců hodnocení tržby prakticky nehnulo.
Dává to smysl. U řetězce zákazník předem ví, co dostane, logo je příslib samo o sobě. U neznámé místní firmy taková jistota není a recenze je jediný náznak, jestli to dopadne dobře. Malá firma bez recenzí je pro nového člověka skok do tmy.
Prázdný nebo zanedbaný profil proto není neutrální. Je to chybějící odpověď na otázku, kterou si zákazník klade jako první: dopadne to u nich dobře?
Závěr není „sežeňte hvězdy za každou cenu“. Je jemnější: pro malou nezávislou firmu jsou recenze důležitější než pro kohokoli velkého. Řekněte si o ně spokojeným zákazníkům — sami od sebe píšou spíš ti naštvaní. Stačí požádat na konci zakázky.
Odpovídejte i na kritiku, klidně a věcně; čte to hlavně příští zákazník, ne ten, kdo si stěžoval. A mějte hodnocení tam, kde vás lidé hledají — na Googlu, Firmy.cz, Mapách. Prázdný profil působí hůř než pár upřímných recenzí.
Šlo o restaurace v jednom státě USA, ne o pergolu ani termín u kadeřnice. Přenos na řemeslo a služby je naše úvaha, ne závěr autora; kolik u nás recenze hnou tržbami řemeslníkovi, nikdo nezměřil. Napříč obory ale platí, že hodnocení rozhodují nejvíc tam, kde je firma malá a bez velkého jména — tedy u vás.
Čtyři otázky. Skóre se počítá u vás v prohlížeči, nic se nikam neodesílá.
U amerických restaurací o 5 až 9 % vyšší tržby. Na české řemeslo ani salon to číslo nepřenášejte — srovnatelné měření tu neexistuje.
Protože u známé značky zákazník předem ví, co dostane — logo je záruka samo o sobě. U malé neznámé firmy taková jistota chybí, a tak je recenze jeden z mála záchytných bodů.
Tam, kde vás zákazník hledá: Google, Firmy.cz, Mapy, u salonů i rezervační profily. Nejde o počet, ale o to, aby profil nebyl prázdný, když si vás někdo prvně vygooglí.
Ze studie „Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com“ ekonoma Michaela Lucy (Harvard, 2011). Odkaz na ni je přímo v článku.
Ukázky konfigurátorů, kalkulaček a rezervací si proklikáte hned — bez registrace.
Prohlédnout demoverze →
